在坦洲網(wǎng)站建設(shè)的過程中，電子商務(wù)應(yīng)是以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的，以商務(wù)為中心的，網(wǎng)絡(luò)化、多媒體交互式的新型商務(wù)形態(tài)。對于管理者來說，建立一個(gè)成功的電子商務(wù)站點(diǎn)，面臨的兩個(gè)最重要的挑戰(zhàn)是：1、清晰理解公司的商務(wù)目標(biāo);2、選擇合適的技術(shù)實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)。
技術(shù)問題已經(jīng)有成熟軟件硬件和相應(yīng)的服務(wù)商提供解決方案，對于公司的商務(wù)目標(biāo)如何和網(wǎng)站有效結(jié)合，則一直是一個(gè)研究的熱點(diǎn)，這些問題看起來并不復(fù)雜，但要真正解決好則很不容易。
在電子商務(wù)剛剛開始發(fā)展的九十年代中期，企業(yè)通常只是建立簡單的站點(diǎn)來傳送基本的商務(wù)信息。很少有公司引導(dǎo)市場研究去發(fā)現(xiàn)顧客或潛在顧客想從網(wǎng)站上獲取什么以及考慮什么樣的商務(wù)結(jié)構(gòu)需要調(diào)整以服務(wù)適應(yīng)網(wǎng)站商務(wù)的形態(tài)。后來企業(yè)發(fā)現(xiàn)自己的網(wǎng)站在運(yùn)營過程中發(fā)現(xiàn)了很多的問題，比如搜索引擎可見性差、推廣效果不佳、用戶注冊率偏低、核心業(yè)務(wù)介紹很少被用戶瀏覽、在線網(wǎng)絡(luò)交易或通過網(wǎng)絡(luò)帶來的交易并沒多大改善等問題，最直接的后果是，有些網(wǎng)站雖然訪問量較高但對業(yè)務(wù)推廣沒有太大的幫助，有些則在網(wǎng)站推廣過程中就遇到很多問題，一句話，就是電子商務(wù)開展的效果和企業(yè)的期望值差距很大，這也是導(dǎo)致后來網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)泡沫的一個(gè)主要原因。
隨著電子商務(wù)的日趨成熟，人們開始調(diào)整網(wǎng)站的建設(shè)策略和考慮商務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整以適應(yīng)現(xiàn)實(shí)發(fā)展的需要。但是從商務(wù)的角度去分析網(wǎng)站，則因?yàn)楦鞴窘M織結(jié)構(gòu)和規(guī)模各不相同，產(chǎn)品千差百異，很難有一個(gè)固定的模式能適應(yīng)各種開展電子商務(wù)的企業(yè)的需要，因此，對商務(wù)網(wǎng)站的分析只能從共性的角度去挖掘。從專業(yè)角度講，商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該具有網(wǎng)絡(luò)營銷導(dǎo)向性，即讓網(wǎng)站真正可以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)值，能針對新興的網(wǎng)上虛擬市場，及時(shí)了解和把握網(wǎng)上虛擬市場的消費(fèi)者特征和消費(fèi)者行為模式的變化，為企業(yè)在網(wǎng)上虛擬市場進(jìn)行營銷活動(dòng)提供可靠的數(shù)據(jù)分析和營銷依據(jù);從電子商務(wù)模式考慮，對于產(chǎn)品顧客就是一般消費(fèi)大眾的B2C電子商務(wù)企業(yè)來說，所屬的網(wǎng)站必須要盡力做到最好的一點(diǎn)，就是強(qiáng)調(diào)顧客的商務(wù)體驗(yàn)，盡力提高顧客訪問網(wǎng)站的滿意度，維持和建立良好的客戶關(guān)系。所以B2C電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該更側(cè)重于顧客對網(wǎng)站的體驗(yàn)與評(píng)價(jià)。
根據(jù)中國互連網(wǎng)信息中心提供的網(wǎng)絡(luò)購物調(diào)查報(bào)告，用戶瀏覽購物網(wǎng)站的原因有：
尋找特定商品：48.0%
查詢特定商品的價(jià)格：45.8%
商品種類齊全：32.4%
商品查詢方便：32.2%
商品價(jià)格低廉：31.5%
商品信息量大：29.6%
頁面設(shè)計(jì)新穎：13.6%
好奇/好玩/隨便看看/隨意：6.9%
其他：11.3%
從上面數(shù)據(jù)以及國內(nèi)外現(xiàn)有研究可以歸納出，影響B(tài)2C消費(fèi)者在線購物的三個(gè)最重要的因素為：感知、效用和信任。而在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，感知、效用與信任通過兩個(gè)新的模式體現(xiàn)出來，即網(wǎng)站性能和客戶點(diǎn)擊流(clickstream)行為。所以，企業(yè)B2C電子商務(wù)站點(diǎn)的建設(shè)，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)目標(biāo)和B2C企業(yè)獨(dú)有的特性，針對公司商務(wù)發(fā)展現(xiàn)實(shí)中發(fā)現(xiàn)的問題，針對顧客的網(wǎng)上購物行為心理分析和企業(yè)商務(wù)流程再造，提出相應(yīng)的解決方案。
如何科學(xué)評(píng)價(jià)商務(wù)網(wǎng)站 由于電子商務(wù)網(wǎng)站類型眾多，不同的網(wǎng)站所設(shè)定的目標(biāo)不同, 不同類型的網(wǎng)站有不同的評(píng)價(jià)方法和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。綜合各種研究現(xiàn)狀，通過調(diào)查和對比分析，筆者認(rèn)為，對于B2C商業(yè)性電子商務(wù)網(wǎng)站而言, 至少應(yīng)該從以下六個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià):
① 用戶界面的質(zhì)量。指站點(diǎn)的友好用戶界面，頁面布局，圖片的質(zhì)量和對它們的適當(dāng)應(yīng)用，以及文字的可讀性。這一項(xiàng)是評(píng)估的重點(diǎn)。
②技術(shù)指標(biāo)。包括頁面加栽時(shí)間、系統(tǒng)穩(wěn)定性與安全性、鏈接的有效性等。
③使用方便性(指欄目、檢索引擎、導(dǎo)航按紐、所列鏈接的有效性和正確性設(shè)計(jì)、定單訂購及取消的方便性)。
④網(wǎng)站信息質(zhì)量。如公司數(shù)據(jù)信息完整性、產(chǎn)品信息和服務(wù)、更新頻率、網(wǎng)站政策、數(shù)據(jù)利用能力。
⑤客戶服務(wù)指標(biāo)。包括支付和配送方式的可選擇性、顧客支持的水平和質(zhì)量、個(gè)性化定制能力、網(wǎng)站與用戶的交互性、個(gè)人隱私保護(hù)等。
⑥經(jīng)營業(yè)績指標(biāo)。包括網(wǎng)站流量(點(diǎn)擊率)、交易額、成本利潤率、甚至股票價(jià)格等。 在評(píng)價(jià)內(nèi)容上，就目前國內(nèi)外研究相比較而言，國外的評(píng)價(jià)內(nèi)容更注重網(wǎng)站的功能與業(yè)務(wù), 以及客戶服務(wù)的水平和質(zhì)量; 而國內(nèi)的網(wǎng)站評(píng)價(jià)還主要是對網(wǎng)站的技術(shù)性能進(jìn)行評(píng)價(jià)。這既反映了我國電子商務(wù)發(fā)展的水平差距, 也反映了我國電子商務(wù)活動(dòng)中對客戶的重要性和價(jià)值認(rèn)識(shí)存在不足。另外在數(shù)據(jù)的來源和分析方法上也還存在一定差距。
給B2C電子商務(wù)網(wǎng)站的對策及建議：根據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的行為特點(diǎn)和影響網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為的因素分析，一個(gè)成功的B2C商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)該努力作到：
1、吸引客戶瀏覽網(wǎng)站
2、保持充分的興趣留住客戶探究網(wǎng)站
3、確?？蛻裟芡ㄟ^本網(wǎng)站的鏈接得到信息
4、網(wǎng)站形象和組織形象一致
5、能與顧客建立信任關(guān)系
6、強(qiáng)化顧客對組織已有的積極形象
7、 鼓勵(lì)顧客重回公司站點(diǎn)
具體來說，B2C電子商務(wù)企業(yè)可以利用自己本身的特性通過以下方法來完善：
1、創(chuàng)立一個(gè)顧客體驗(yàn)委員會(huì).比如,DELL的領(lǐng)導(dǎo)者就創(chuàng)找了一個(gè)由8人組成的顧客經(jīng)歷委員會(huì),以使他們對顧客經(jīng)歷的改進(jìn)得以制度化。
2、可以建立一個(gè)評(píng)價(jià)社區(qū)或聊天區(qū)。不僅可以達(dá)到”口傳”效應(yīng)(網(wǎng)上信息傳播更加迅速、方便、廣泛，所以，“口傳”效應(yīng)在網(wǎng)上顯得更為突出),還可以知道顧客的需求?？梢岳肂2C特性，使買者和賣者在每樁交易之后進(jìn)行相互的評(píng)價(jià)。并把這種評(píng)價(jià)粘貼在網(wǎng)站上，因而每個(gè)成員的名譽(yù)成了面向公眾的檔案記錄，這樣增加了相互的可信度,致使達(dá)到雙贏效果，我們知道，欺詐和人們對可靠性的擔(dān)憂阻礙了陌生人之間的舊貨交易。使它難以發(fā)展成一個(gè)大的行業(yè)。
3、公開承諾對消費(fèi)者的隱私和消費(fèi)者不愿提供的信息予以保護(hù)
4、積極推行一些信任措施，比如EC123的10天無條件退貨，給上網(wǎng)用戶免費(fèi)上產(chǎn)品險(xiǎn)等;淘寶的貨到付款，售賣平臺(tái)參與配送。 搜易得的“先行賠付”概念，在消費(fèi)者協(xié)會(huì)設(shè)立了60萬元的先行賠付基金;易趣網(wǎng)的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)，建立了免費(fèi)會(huì)員認(rèn)證制度，注冊用戶需提供部分真實(shí)資料，以此來培養(yǎng)用戶對其服務(wù)品質(zhì)的信任，以及對企業(yè)基本實(shí)力的信任等。信任感需要用心地建立，耐心地磨合，悉心地鞏固，需要日積月累，持之以恒。
5、建立”誠信聯(lián)盟”,在電子商務(wù)交易者之間，電子商務(wù)經(jīng)營者與其用戶之間以及國際電子商務(wù)經(jīng)營者間建立權(quán)威的、第三方的資質(zhì)及信用評(píng)估平臺(tái)，建立電子商務(wù)企業(yè)門戶平臺(tái)、資信平臺(tái)和服務(wù)平臺(tái)，增強(qiáng)電子商務(wù)的可信性、安全性和穩(wěn)定性，保護(hù)交易各方的合法權(quán)益。 F網(wǎng)站可以專門設(shè)置一個(gè)”投訴中心”這樣,不僅給顧客加強(qiáng)安全感,而且也能指揮混亂的秩序.同時(shí),是交易更公平,更透明,更法制,促使在線消費(fèi)需求量擴(kuò)大。
6、個(gè)性化服務(wù).徹底的做到”以顧客為中心”,為顧客量身定做產(chǎn)品.是顧客得到強(qiáng)大的性價(jià)比.比如,”楓音網(wǎng)”,他有專門的愚人人制造,你可以在里面先在線試聽,選上你所喜歡的音樂,通過E-MAIL等方式告訴他們,然后他們會(huì)為你專門編制一張你所規(guī)定的CD,這種CD價(jià)格與市場上的原版CD價(jià)格一樣，所不同的是,里面的音樂全是你喜歡的,一點(diǎn)都不浪費(fèi)資源,并且代表了你的個(gè)性。
7、人性化的祝福問候和恰當(dāng)?shù)奶嵝?。利用客戶?shù)據(jù)庫，在顧客生日或別的紀(jì)念日，送上一張精美制作的電子賀卡，在B2C方式下很容易實(shí)現(xiàn)，而且效果很好。另外，在顧客購買東西的時(shí)候，給予恰當(dāng)?shù)奶嵝?，比如，顧客網(wǎng)上購買了一個(gè)復(fù)讀機(jī)，在付款時(shí)候用小對話框提醒顧客是否還需要購買配套的電池等。
8、好好利用E-MAIL ,選擇合適的人群通過E-MAIL介紹他們所感興趣的產(chǎn)品.跟蹤結(jié)果表明,相關(guān)顧客對郵件的點(diǎn)擊率為40% ,成交率達(dá)到12%,效果比任何其他推廣手段都要好,當(dāng)然,取得較好的效果的前提仍然是對潛在客戶的正確定位.否則,盲目濫發(fā)郵件,無論采取什么技術(shù)都不會(huì)有好的效果。
9、利用少而精的網(wǎng)上調(diào)查,充分了解現(xiàn)行顧客的真正需求,并付諸行動(dòng)。
10、及時(shí)更新網(wǎng)站內(nèi)容，避免響應(yīng)速度慢，缺乏充分和精確的產(chǎn)品信息甚至出現(xiàn)錯(cuò)別字，這些都導(dǎo)致顧客的不信任..盡可能的使本網(wǎng)站的戰(zhàn)略信息公布。這樣即可增加本網(wǎng)站的交易透明度，又可增加本網(wǎng)站的可信度。使顧客們明白我們的意圖、宗旨、流程，易于更好的溝通，吸引更多的顧客。
隨著電子商務(wù)的日趨成熟，越來越多的企業(yè)已深刻地認(rèn)識(shí)到：要在競爭日益強(qiáng)烈的國際市場中持續(xù)發(fā)展并立于不敗之地，開展電子商務(wù)是企業(yè)最好選擇和必由之路，而科學(xué)運(yùn)營和管理商務(wù)網(wǎng)站，則是開展好電子商務(wù)的前提和基礎(chǔ)。
